果然财经｜50元代金券能否挽回西贝困局？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒

“国庆假期的时候都要忙疯了，排队的人很多。”10月10日中午，西贝莜面村某门店的服务员向记者介绍道。国庆期间，凭借“100元无门槛代金券”和“核心菜品降价”的组合拳，西贝在国庆假期迎来久违的排队热潮。如今热潮渐退，这个近期陷入舆论风波的餐饮品牌，或许正站在转型的十字路口。

从“排队等位”到“寥寥数桌”，代金券撑起的热闹

10月10日中午12点，记者来到附近的一家西贝莜面村就餐发现，与国庆节时门厅热闹的排队景象不同，消费者都回归了正常的状态。算上记者这一桌，总共有十桌消费者就餐，上座率不足三分之一。记者落座后，服务员送上了免费的小米粥——粥里漂浮的南瓜片，正是西贝此前公告中“用现熬小米粥+南瓜片替代南瓜泥”的调整成果。记者随后在手机下单发现，大部分菜品有明显的降价现象：葱香烤鱼从89元降至79元，番茄酸汤莜面鱼鱼从29元/碗降到了23元/碗，胡麻油炒鸡蛋从43元降到了33元......

十多分钟后，菜品陆续上桌，最晚端来的是现烤羊肉串。服务员解释：“现在羊肉串、烤鱼都是现做的，工序比以前多，但半小时内基本能上齐。”记者注意到，此前用于计时的“25分钟上菜沙漏”已不见踪影。结账时，加上账户里的代金券，原本70多元的消费实付53元，付款后又收到一张50元代金券已入账户的短信提示。

“代金券能用吗？”邻桌的林先生落座后，第一句话便问向服务员。得到肯定答复后，他点了沙湾大盘鸡、西贝面筋和嫩烤大黄鱼，实付仅41元。“账户里有张100元的代金券，不用就浪费了。”无独有偶，记者观察到，用餐的其他消费者也均使用了代金券。正在用餐的章女士坦言，自己是冲着代金券来的，“要是没券了，可能不会再来消费了”。记者在社交媒体上看到，不少网友表示“有券就去，没券就换别家”，还有人计算“每次用券后实付50多元，刚好覆盖单人餐，要是原价可能不会常来”。

短期“救场”易，长期“留客”难

西贝的代金券策略，无疑是国庆客流回升的关键。据记者了解，国庆期间西贝推出“100元无门槛代金券”，后续又加码“实付满50元送50元代金券”活动，且全国门店通用、30天内有效。这种“薅羊毛”式营销，迅速扭转了节前多家门店“门可罗雀”的颓势，综合国庆期间的媒体报道来看，西贝全国多家门店均出现了排队就餐的现象。

但从行业规律来看，代金券带来的客流往往具有“临时性”。有业内人士认为，代金券本质是“未来消费的透支”，通过让渡短期利润换取客流，但一旦优惠停止，消费者很可能随之流失。西贝显然意识到这一问题，因此采用“阶梯式递减”策略——先送100元的代金券，现在送50元的券，后续可能过渡到20元券，试图用“优惠+门店改进”的组合留住顾客。

更关键的是，代金券未能解决西贝的核心矛盾——消费者对“高价预制菜”的心结。尽管西贝已将羊肉串、烤鱼等SKU改为现制，但在消费者心里“预制菜=低价”“要是一直卖这个价，还能接受，就怕优惠结束又涨价”这些观点认识仍然牢固。认知背后，是西贝此前在预制菜问题上的“公关翻车”埋下的隐患——面对预制菜质疑时，西贝未直面“消费者认知与法规界定差异”，反而强硬回应，最终道歉收场，导致品牌信任度大幅受损。

“别扭”的西贝，何去何从

国庆热潮退去后，西贝面临的核心问题愈发清晰：到底要服务哪类客群？从目前的转型动作来看，西贝仍处于“左右摇摆”的状态——既想保留“现制菜品”的正餐属性，又舍不得预制供应链的成本优势；既想用代金券吸引大众消费者，又不愿彻底放弃中高端定位。

从《7岁的毛毛》“温情公关翻车”，到《大爷送我北京一套房》引发的吐槽。消费者对西贝的信任裂痕并非短期能弥补。代金券能带来一时的热闹，但真正的考验在优惠结束后——当消费者不再为‘薅羊毛’买单，西贝还能靠什么留住他们？

对于西贝而言，国庆排队潮只是“缓兵之计”，而非“破局之法”。若想真正走出困局，或许需要更彻底的转型，毕竟在消费者愈发理性的当下，“模糊的中间路线”，注定难以走得长远。